Produktmarkt — Nachfragesubstitution

Produktmarkt — Nachfragesubstitution

Rechtlicher Rahmen

Die Nachfragesubstituierbarkeit ist das primäre Instrument der sachlichen Marktabgrenzung. Die Kommission folgt in ihrer Bekanntmachung zur Marktdefinition (2024) dem Grundsatz: Ein Markt umfasst alle Produkte, die aus Sicht der Nachfrager funktionell austauschbar sind.

Einschlägige Prüfmaßstäbe:

• EU-Kommission, Bekanntmachung zur Marktdefinition, ABl. 2024/C 1645 (Nachfolger Bekanntmachung 1997, ABl. C 372/5).
• § 18 Abs. 1 Nr. 1 GWB: Nachfrager können nicht auf andere Anbieter ausweichen.
• EuGH, Rs. 27/76 — United Brands: Bananen als eigener Markt wegen Besonderheiten für Kleinkinder, Kranke und ältere Menschen.

Prüfungsschritte

1. Funktionale Austauschbarkeit

• Decken die Produkte denselben Bedarf?
• Können Nachfrager ohne erhebliche Anpassungskosten wechseln?
• Wird derselbe Verwendungszweck erfüllt?

Dokumentation: Auflistung aller Produkte, die als Substitute behauptet werden, mit Begründung für Einschluss/Ausschluss.

2. Preisreagibilität

• Führt eine Preiserhöhung von 5–10 Prozent für Produkt A zu einer spürbaren Abwanderung zu Produkt B?
• Sofern Elastizitätsdaten vorhanden: Kreuzpreiselastizität-Schwelle (in der Praxis: > 0,5 als Indiz für Substitution).
• Wenn keine Daten: Begründung der Substitutionsvermutung durch qualitative Indikatoren.

3. Qualitative Unterschiede

Checkliste zu trennenden Merkmalen:

• Technische Standards und Normen (z.B. Medizinproduktezulassung)
• Marken- und Wahrnehmungsunterschiede (sog. "commercial reality")
• Regulatorische Anforderungen für Einsatz des Produkts
• Kundensegmentierung (Konsumenten vs. professionelle Verwender)

4. Verallgemeinerungscheck

Häufige Fehler:

• Aggregation heterogener Produkte zu einem Markt ohne Begründung.
• Vernachlässigung von Primär- vs. Sekundärmarktstruktur.
• Fehlende Differenzierung nach Kundensegmenten mit unterschiedlichen Ausweichmöglichkeiten.

5. Bewertungsmatrix

Zwischenergebnis

Stufe: eng / angemessen / zu weit — mit Kurzformulierung der Hauptschwäche.

Leitentscheidungen Nachfragesubstitution

• Rechtsprechung: keine Entscheidung aus Modellwissen zitieren; vor Ausgabe über offizielle oder frei zugängliche Quelle mit Gericht, Entscheidungsform, Datum, Aktenzeichen und tragender Aussage verifizieren.

Quellenregel

Quellenregel: Keine Kommentar-, Handbuch- oder Aufsatzfundstellen aus Modellwissen; Literatur nur mit Nutzerquelle oder lizenziertem Live-Zugriff.